Een specifieke chocoladereep uit de Verenigde Arabische Emiraten is via sociale media uitgegroeid tot een wereldwijd commercieel fenomeen. De trend illustreert de enorme impact die TikTok-hypes hebben op het consumentengedrag en de voorraad van retailketens.
De zogenaamde 'Dubai Bar' is een luxe chocoladereep die bekendstaat om zijn opvallende vulling van pistachepasta en krokant filodeeg, ook wel kadayif of 'engelenhaar' genoemd. Volgens berichtgeving van vrt.be combineert dit product chocolade met een textuur die doet denken aan baklava, wat in combinatie met visueel aantrekkelijke video's leidde tot een massale populariteit op TikTok.
Van lokale creatie naar wereldwijde hype
De oorsprong van de trend ligt bij Sarah Hamouda, de oprichtster van Fix Dessert Chocolatier. Zij ontwikkelde in 2021 de reep 'Can’t Get Knafeh of It' in Dubai, naar eigen zeggen geïnspireerd door cravings tijdens haar zwangerschap. Zoals beschreven door cosmeticcat.nl, ging dit product eerst viraal in het Midden-Oosten voordat internationale influencers de snack naar Europa brachten en het label 'Dubai-schokolade' introduceerden.
De commerciële impact van deze trend is enorm. Volgens een analyse van newsweek.com genereerde Dubai-chocolade in de eerste drie maanden van 2025 alleen al een omzet van 22 miljoen dollar. Deze stijging droeg bij aan een recordomzet voor Dubai Duty Free, die in het eerste kwartaal van 2025 in totaal 565 miljoen dollar aan verkopen rapporteerde.
Het 'influencer-effect' in de praktijk
De verspreiding van de hype verloopt vaak via specifieke video's die een kettingreactie veroorzaken. De Belgische influencer Stien Edlund legde uit dat de populariteit begon bij één enkele video van een meisje dat haar ervaring met de reep deelde. In Nederland zorgde influencer Monica Geuze voor een vergelijkbaar effect. Toen zij een video plaatste waarin zij een variant van de reep uitpakte en proefde, zag de chocolaterie De Bonte Koe in Schiedam een explosieve stijging in bestellingen. Volgens quotenet.nl steeg het aantal dagelijkse webshopbestellingen daar van gemiddeld dertig naar zevenhonderd, een fenomeen dat intern het 'Mo-effect' wordt genoemd.
Juridische strijd en marktverzadiging
Naarmate de vraag steeg, doken er wereldwijd kopieën en varianten op. In Nederland verscheen rond april 2024 de 'Layers of Delight', een reep die visueel leek op het origineel maar geen officiële link had met Dubai. Deze trend van 'copycat'-producten heeft echter ook geleid tot juridische complicaties.
In Duitsland is momenteel een juridische strijd gaande over de vraag of de term 'Dubai-chocolade' misleidend is wanneer het product niet daadwerkelijk uit Dubai komt. Zo meldt retaildetail.be dat de supermarktketen Aldi in Duitsland gedwongen is om bepaalde varianten van het snoepgoed uit de schappen te halen.
De vluchtigheid van sociale media-trends
De Dubai-reep volgt een patroon van eerdere voedselhypes, zoals pasta met feta en tomaat of de 'crompouce'. Experts wijzen erop dat 'foodporn' — visueel aantrekkelijke beelden van eten — een sterke trigger is voor consumenten. Hoewel sommige producten, zoals de Dubai-reep, inmiddels een vaste plek in supermarkten en bij chocolatiers hebben gevonden, waarschuwen analisten dat TikTok-trends vaak vluchtig zijn. Waar sommige producten transformeren tot luxe delicatessen, verdwijnen andere, zoals bepaalde influencer-gedreven energiedrankjes, zodra de online aandacht verschuift naar een nieuw object.