Het open web verandert van vorm — en AI-zoekmachines spelen daarin de hoofdrol. Dat blijkt uit een wetenschappelijke studie getiteld "AI Search as an Information Intermediary: Clickstream Evidence on Web Traffic", gepubliceerd via arxiv.org. Onderzoekers Qiaoni Shi, Kai Gu en Kai Zhu analyseerden hoe AI-systemen optreden als tussenpersoon tussen gebruikers en broninformatie.
AI geeft antwoorden, Google geeft links
De meest opvallende bevinding: het verschil in doorkliks naar externe websites. De onderzoekers gebruikten desktop-clickstreamdata uit de Verenigde Staten om gebruikersgedrag tijdens de uitrol van ChatGPT Search te volgen.
De cijfers zijn veelzeggend. Slechts 5,4% van de ChatGPT-sessies leidt tot een doorverwijzing naar een externe website. Bij traditionele Google-zoekopdrachten is dat 31,1% — bijna zes keer zoveel.
De verklaring is logisch: AI-zoekmachines beantwoorden vragen vaak direct. Wie het antwoord al heeft, hoeft niet meer op een link te klikken.
Niet elke website verliest evenveel
De verschuiving raakt niet alle websites even hard. Sites die sterk afhankelijk zijn van advertenties ontvangen een kleiner aandeel verwijzingen via ChatGPT dan via Google. Referentiewebsites en technische sites doen het juist beter: zij krijgen een groter aandeel van de verwijzingen vanuit de AI-zoekmachine.
Google, Bing en Yahoo verliezen terrein
De opmars van AI-zoekfuncties heeft ook directe gevolgen voor de klassieke zoekmachines. Nadat gebruikers overstappen op ChatGPT, daalt het gebruik van diensten als Google, Bing en Yahoo. Die trend versnelde toen ChatGPT Search beschikbaar kwam voor gebruikers zonder account.
Bij bestaande gebruikers zorgde de uitbreiding van de dienst juist voor meer gebruik van ChatGPT zelf. Bij die groep was geen duidelijke verandering zichtbaar in het totale volume van conventionele zoekopdrachten — al zagen de auteurs wél een duidelijke daling bij huishoudens die voorheen minder actief zochten.
Een nieuw web-ecosysteem
De conclusie van de onderzoekers: AI-zoekmachines kunnen de structuur van het open web hertekenen. Dat gebeurt via de manier waarop ze naar bronnen verwijzen — en via het verdringen van traditionele zoekmethoden.
Google en andere zoekmachines blijven een centrale rol spelen in de digitale infrastructuur, zoals blijkt uit de algemene diensten van google.com. Maar de integratie van generatieve AI creëert een nieuwe dynamiek: hoe informatie wordt geconsumeerd, en hoe websitebezoekers worden gegenereerd, is niet meer wat het was.